十年前的今天,第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在首都北京開幕,自此中國體育事業(yè)邁上了新臺(tái)階。我國體育人口正在飛速增長,消費(fèi)者對體育內(nèi)容的熱情不斷升溫,營銷層面的“體育紅利”愈發(fā)顯著,越來越多的品牌開始關(guān)注體育經(jīng)濟(jì)的營銷價(jià)值。
“體育營銷”進(jìn)化史
什么是“體育營銷”?
體育營銷,就是基于體育IP,將體育文化、品牌文化和企業(yè)文化進(jìn)行深度融合,通過與用戶進(jìn)行年輕化溝通,滿足其對體育內(nèi)容的需求,引發(fā)與品牌的共鳴,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞,締造品牌資產(chǎn)。
作為連接體育產(chǎn)業(yè)B端和C端的中間環(huán)節(jié),體育營銷可分為兩種類別:
第一,體育賽事、活動(dòng)、聯(lián)盟、運(yùn)動(dòng)員、球隊(duì)本身的商務(wù)開發(fā)、經(jīng)紀(jì)和廣告的營銷業(yè)務(wù);
第二類,以各類不同的公司為主體,比如裝備、鞋服、汽車、快消、IT等品牌主,他們對體育賽事、聯(lián)盟、球員中的廣告投放、產(chǎn)品植入和商業(yè)合作等各類的營銷活動(dòng)。
在歐美成熟地區(qū),體育營銷早已成為體育產(chǎn)業(yè)鏈中的重要盈利環(huán)節(jié)。統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)IEG的數(shù)據(jù)顯示,2015年全球贊助規(guī)模達(dá)575億美元。2016年,被稱之為“美國春晚”的Super Bowl ,中場30秒廣告費(fèi)用已經(jīng)漲到了500萬美元,這僅是入場券費(fèi)用,選擇超級碗的品牌們往往會(huì)投入數(shù)倍于投放費(fèi)用的預(yù)算。
2002-2017超級碗電視廣告費(fèi)用
把視線轉(zhuǎn)回國內(nèi),早在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上,經(jīng)典的體育營銷案例——“東方魔水”健力寶已經(jīng)出現(xiàn),此后如2000年前后的李寧,以及憑借2008年奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商身份走出去的聯(lián)想,都留下了優(yōu)秀的案例模板 。然而,過去多年國內(nèi)體育事業(yè)一直未爆發(fā),體育營銷的作用和概念也一直被低估。
直到2015年前后,互聯(lián)網(wǎng)熱稍退,資本重新關(guān)注線下并開始看好體育賽道,萬達(dá)戰(zhàn)略合作國際足聯(lián)、阿里巴巴冠名世俱杯、海信贊助歐洲杯等營銷事件頻出,真正盤活了體育資源。
根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2017體育粉絲研究報(bào)告》顯示,體育營銷已經(jīng)成為了一種既受到受眾,體育和品牌三方都贊同的買賣。調(diào)查顯示超過70%的消費(fèi)者是對贊助品牌有親切感的,體育營銷在消費(fèi)者中獲得很好的接受程度。
2018體育營銷正當(dāng)時(shí)
2018年迎來了體育大年,平昌冬奧會(huì)、俄羅斯世界杯、印尼雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)等重要賽事貫穿全年,中國企業(yè)也抓緊這些機(jī)會(huì),紛紛行動(dòng)。
平昌冬奧會(huì)的中國贊助商行列中,有阿里巴巴和華為兩位中國玩家。其中,阿里巴巴拿下包括平昌冬奧會(huì)在內(nèi)截至2028年的國際奧委會(huì)TOP贊助權(quán)益,代價(jià)為8億美元級別。安踏與中國奧委會(huì)簽約,讓中國運(yùn)動(dòng)健兒們穿著印有安踏LOGO的領(lǐng)獎(jiǎng)服亮相。
2018年FIFA世界杯提供三個(gè)層級的贊助:最高級的8個(gè)頂級“合作伙伴”被授予全球推廣的權(quán)益,費(fèi)用大約為1億英鎊;6個(gè)“贊助商”,費(fèi)用大約為5000萬英鎊。中國品牌中萬達(dá)、海信、vivo、蒙牛,四家都買下了贊助權(quán)益,獲得國際足聯(lián)世界杯LOGO與自身品牌LOGO的聯(lián)合使用權(quán)、場邊LED廣告、媒體曝光、大量球票、場外展區(qū),以及產(chǎn)品定制權(quán)益等。
2018年第十八屆雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)中,中國體育品牌361°已確定成為官方合作伙伴,向亞奧理事會(huì)全方位提供全套運(yùn)動(dòng)裝備。佳能(中國)也決定贊助2018亞運(yùn)會(huì),取得影像輸出設(shè)備以及醫(yī)療設(shè)備等類別的贊助資格,通過產(chǎn)品和解決方案全面支持大會(huì)運(yùn)營。
可見,體育賽事以觀賞性、競技性和游戲性的特點(diǎn),已經(jīng)成為眾多品牌首選的營銷場景之一。與其他營銷方式相比,體育消費(fèi)者更加忠實(shí),自傳播的效果更好,留存的時(shí)間更長。海信方面曾表示,企業(yè)的品牌知名度每提高1%,就要花費(fèi)2000萬美元的廣告費(fèi),而借助體育賽事,同樣的花費(fèi)可以將知名度提高10%。
同時(shí),體育營銷可以將賽事和產(chǎn)品結(jié)合起來,讓消費(fèi)者通過體育賽事想到品牌本身。俄羅斯世界杯期間蒙牛與梅西的“故事”,成功將兩者聯(lián)合起來,無形中將體育資源轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的品牌資產(chǎn),增加了品牌力量,成為品牌內(nèi)容構(gòu)成的一大財(cái)富。
體育火熱帶來營銷大變革
隨著國內(nèi)體育氛圍越發(fā)濃重,受眾群體越來越廣泛,體育營銷效果日益明顯。這個(gè)市場已經(jīng)不再是只面對男性消費(fèi)者的市場,消費(fèi)者已逐漸呈現(xiàn)出“年輕化”、“高端化”、“多元化”的發(fā)展態(tài)勢。最顯著的特征為女性參與者與年輕群體比例的大幅提升。
這一變革趨勢將為品牌營銷帶來更多的可能性,也給了很多中小企業(yè)參與的機(jī)會(huì),讓他們用體育來吸引大眾消費(fèi)主流人群的注意力。而如何找到目標(biāo)群體并與之有效互動(dòng)成為品牌商的新課題。
值得注意的是,體育本身自帶戶外與互動(dòng)基因,線上密集的品牌投放造勢能夠帶來熱度和知名度,但涉及到如何重構(gòu)體育營銷新場景,為大眾帶來深刻的品牌體驗(yàn),仍然需要瞄準(zhǔn)線下布局,設(shè)計(jì)一流的社交互動(dòng)體驗(yàn)。
俄羅斯世界杯期間,騰訊體育和BeautyCam都做出了優(yōu)秀的示范。騰訊體育在北京工人體育館用足球、球門、數(shù)字大屏幕等裝置,做了一波全民喜聞樂見的沉浸式體驗(yàn)營銷,將科技創(chuàng)新與戶外廣告的精準(zhǔn)融合進(jìn)行到底。
BeautyCam美顏相機(jī)作為中小企業(yè)代表,在莫斯科威登漢公園廣場舉辦了小型公益照片展,以一場獨(dú)特的戶外嘗試搶奪了大眾注意力,帶來創(chuàng)新的戶外互動(dòng)體驗(yàn),收割大片品牌好感度。在電子屏幕被海量品牌信息填充的滿滿當(dāng)當(dāng)之時(shí),個(gè)性化的內(nèi)容和具備吸引力的互動(dòng)體驗(yàn)是它們突破重圍的武器。
發(fā)展至今,體育營銷已經(jīng)不單是品牌對重大賽事的天價(jià)贊助。基于體育賽事的多元化發(fā)展,消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的多元化,以及消費(fèi)者對體育賽事的心態(tài)和關(guān)注點(diǎn)的多元化,體育營銷也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展,玩法也越來越多。
未來的體育營銷還有很多的空間及潛力等待品牌進(jìn)行發(fā)掘,而戶外布置也將繼續(xù)發(fā)揮能量,成為構(gòu)造品牌內(nèi)容,升級感官體驗(yàn)的關(guān)鍵一環(huán)。
*文中部分?jǐn)?shù)據(jù)取自虎嗅網(wǎng)及新意互動(dòng)相關(guān)報(bào)告